Čínský drak touží po luxusu

Desítky hudebníků bubnují do rytmu a okolo nich pobíhají tanečníci s tradičním drakem. Představení jako by se nehodilo k velké, moderní a jednoduše pojaté průmyslové budově za nimi. Dunění bubnů pomalu vyvrcholí v dramatický závěr - za muzikanty se rozvine obrovský plakát: "BMW Vítej v Šen-jangu."

Mnichovská automobilka právě v hlavním městě průmyslové provincie Liao-ning sousedící se Severní Koreou otevřela novou továrnu. Jakmile návštěvník projde její hlavní branou, nepozná, že se nachází na území státu, který je stále mnohými považován za producenta nekvalitních výrobků. Naopak. S továrnou v šenjangské čtvrti Tchie-si si nezadá ani ta v domovské zemi BMW - Německu.

"Je to nejnovější a zároveň nejmodernější továrna v celé síti BMW. Automobilka má přitom desítky fabrik nejen v Německu, ale i v USA, Indii, Egyptě nebo Jižní Africe," říká Peter Lutz, šéf projektu továrny v Tchie-si, když týdeník Ekonom provádí po zbrusu nové výrobní hale. Je naprosto čistá a také stále trochu prázdná. Ještě chvíli potrvá, než se rozběhne do normálního režimu.

Automobilka BMW otevřením nové továrny v čínském regionu vytvořila 2000 nových pracovních míst. Lidé zatím budou pracovat ve dvou osmihodinových směnách pět dní v týdnu. Fabrika tedy počítá s dalším nárůstem výroby. Velká linka bude produkovat dva modely, které mají nalákat hlavně nové čínské zákazníky - kompaktní SUV BMW X1 a prodlouženou verzi sedanu BMW řady 3.

V továrně ale nepracují jen místní. Řadu zaměstnanců tvoří také experti z jiných továren, především z Německa. Přijíždějí do Šen-jangu na stáž nebo na kontroly správného procesu výroby. Na oplátku se zase pár čínských zaměstnanců podívá na několik týdnů nebo měsíců do Mnichova. Pohyb mezi oběma místy je už dnes tak velký, že německá letecká společnost Lufthansa s otevřením fabriky spustila přímou linku mezi Šen-jangem a Německem.

Kdo chce stavět, musí sdílet techniku

Nová továrna je součástí velkého plánu BMW na dobytí čínského trhu. Ovšem o totéž se pokouší i přímá konkurence této bavorské značky. O stále bohatnoucí čínskou klientelu mají zájem i automobilky Audi a Mercedes-Benz. Postavit továrnu na čínském území přitom není snadné. Jistě, provincie mají zájem na tom, aby se zvýšila zaměstnanost. S novou továrnou západního výrobce přijdou do města peníze, protože aktivita velkých hráčů naláká i další firmy. Cizí automobilky jsou tedy vítané, přesto musejí splnit podmínku - spojit se s čínskou automobilkou.

BMW tak místní továrnu stavělo ve spolupráci s čínskou automobilkou Brilliance. Audi je v Číně spojená s FAW a Mercedes-Benz musí spolupracovat s BYD. "S automobilkou Brilliance jsme se v nové továrně spravedlivě podělili 50 na 50. Ale celou fabriku jsme stavěli tak, jak jsme chtěli. Podle svých standardů," tvrdí Peter Lutz. BMW bude Brilliance podporovat technologicky. Čínský automobilový výrobce, který se pomalu dostává ve známost i v Evropě, tak dostane šanci vyvíjet vozy, které by mohly nakonec začít pronikat i na evropský trh. BMW se ale konkurence nebojí. A stejné je to i u ostatních značek. Touha proniknout na tak obrovský trh, jaký Čína bezesporu nabízí, je silnější než nutkání chránit si před ostatními své výrobní postupy a technologie.

Kopírování, jímž jsou Číňané proslulí, je přitom pro západní značky strašák stále aktuální. Stačí jednou ročně navštívit automobilovou výstavu v Pekingu nebo Šanghaji (obě spolu alternují podobně, jako je tomu v případě autosalonů v Paříži a Frankfurtu). Haly jsou plné vozů, které podezřele připomínají poslední modely evropských automobilek. Například Shuanghuan CEO je model, který je designovým slepencem Hondy CR-V a BMW X5.

S přibývajícím zájmem domácích zákazníků o luxusní zboží by ale výroba plagiátů mohla podle některých odborníků pomalu přejít do ústraní. "Myslím si, že trend kopírování vozu jako takového je už na ústupu," říká pro Ekonom analytik společnosti Cyrrus Jiří Šimara. "Neznamená to ovšem, že by Číňané s plagiátorstvím přestali úplně. Nyní se však zaměřují na kopírování technologií a výrobních postupů. K tomu jim paradoxně dopomáhají právě zahraniční automobilky," dodává.

Kdo platí za přepych

S pomalým uvolňováním komunistického režimu a umožněním soukromého podnikání se rychle začalo v Číně objevovat množství velmi bohatých lidí. Dokazují to zatím poslední statistiky: v roce 2011 bylo v Číně 740 tisíc dolarových milionářů. To je pětkrát více než před 10 lety.

Silně se rozrůstá také střední třída. A právě ta je největším tahounem trhu s přepychovým zbožím. Číňané totiž dlouhá léta snili o západním bohatství, a to je jim teď na dosah. I proto by se říše středu měla do tří let stát největším odbytištěm luxusního zboží na světě. Podle předpovědí by měli Číňané v roce 2015 utratit za luxus 27 miliard dolarů, tedy pětinu celosvětového prodeje.

Nabízí se otázka: kde na to Číňané berou? Podobně jako po revoluci Česko zažilo v 90. letech boom podnikání, který udělal z mnoha lidí velmi bohaté jedince, totéž funguje v Číně, jenže v mnohonásobně větším měřítku. Trh říše středu stále ještě není nasycen a nabízí další a další šance. Proto raketově stoupá nejen počet velmi bohatých lidí, ale i zástupců střední třídy zaměstnaných v nově vzniklých firmách na manažerských pozicích. Své pobočky si tu otvírají také stovky západních společností.

Hlad po automobilech

Mezi luxusními značkami jasně vyčnívají automobilky, o které je s přehledem největší zájem. Podle průzkumu společnosti Digital Luxury Group je mezi

10 nejvyhledávanějšími luxusními značkami v Číně hned šest automobilových. Na prvním místě mezi všemi stojí Audi následovaná BMW. Ve výčtu těch 10 nejžádanějších ale nechybí ani Mercedes-Benz, Lexus, Porsche nebo Lamborghini.

Západní automobilky v Číně zažívají úspěch i se svými vysoce výkonnými modely, přestože jsou na tamním trhu mnohonásobně dražší než v Evropě nebo ve Spojených státech. Pokud si chce totiž Číňan pořídit vůz z dovozu, musí počítat s tím, že bude muset zaplatit vysokou daň. Cenu importovaného automobilu zvedne už základní clo, a to o 25 procent. Dalších 45 procent daně zaplatí Číňan za dovážené auto s objemem motoru větším než 2,0 litru. A navíc ještě 7 procent za vozidlo poháněné osmiválcovým motorem. Znamená to, že například velké SUV Cadillac Escalade poháněné právě motorem V8 vyjde v Číně na 215 tisíc dolarů (4,4 milionu korun), zatímco ve Spojených státech je k dostání za 80 tisíc dolarů (1,6 milionu korun). To vysvětluje, proč se výrobci tak hrnou do budování továren v Číně. Nejenže tak budou moci rychleji zásobovat tamní trh, ale ještě se vyhnou tomu, aby jejich vozy byly příliš drahé.

Nejbohatším Číňanům ale ani příliš nevadí, že platí za evropský nebo americký luxusní vůz horentní sumy. Proto třeba Maserati, jehož vozy pohání také osmiválec, prodalo loni v Číně 780 aut, což je dvojnásobně více než v roce 2010. Značka má už teď v říši středu otevřeno 15 showroomů a další budou přibývat. Není divu, hned po Itálii je Čína jejím druhým největším odběratelem.

Velký úspěch má i Ferrari, které už dokonce pro čínský trh postavilo speciální edici, jíž letos oslavilo čínský Rok draka. Stejně tak je oblíbené i Lamborghini, i když mu image trochu pošramotil nedávný incident. Šlo o případ čínského milionáře, který si pořídil Lamborghini Gallardo. Auto nestartovalo, takže je odvezl do servisu, kde mu poškodili nárazník. Muž se rozzlobil a luxusní supersport nechal odtáhnout na veřejné místo, kde ho muži v pracovních uniformách rozmlátili kladivy. Nejbohatší čínští klienti jednoduše nejsou tolerantní k jakýmkoli chybám.

Jak vyhovět Číňanům

"Koupě luxusního vozu je pro Číňany věcí prestiže. Luxusní vůz je navíc jedním z nejviditelnějších znaků, jak ukázat své společenské postavení. Vzhledem k sílící střední třídě a velmi nízkému nasycení tamního trhu je zde stále ohromný potenciál," uvedl pro Ekonom Jiří Šimara.

A dokazují to i čísla. Za loňský rok se v Číně prodalo 18,5 milionu aut, z toho méně než polovina trhu patřila domácím značkám. O zbytek se podělily evropské automobilky s japonskými, korejskými a americkými výrobci. Sledované trio německých luxusních výrobců zatím udržuje stejné pořadí jako na většině světových trhů. Vede Audi, za kterým se na druhém místě drží BMW v závěsu s Mercedesem-Benz (viz graf Prodeje vozů... na str. 67).

Všem jde o jedno. Najít způsob, jak upoutat pozornost Číňanů. Mají totiž trochu odlišný vkus než klienti luxusních značek v Evropě. U čínských zákazníků, kteří si vybírají vozy prémiových značek, mají totiž velký úspěch vozy s prodlouženým rozvorem kol. Díky němu může vůz nabídnout více prostoru pro cestující na zadních sedadlech. Majitelé těchto automobilů mají totiž velmi často k dispozici privátního řidiče, takže se raději v husté dopravě nechávají vozit, než aby sami řídili.

To reflektují i značky, které přímo pro tamní trh připravují speciální prodloužené modely. Audi tu prodává A4L nebo A6L. Sedan A4 tak má na čínském trhu rozvor 2869 mm, zatímco třeba v Česku ho seženete jen s rozvorem 2808 mm, tedy o více než šest centimetrů kratším. Taková hodnota se už výrazněji podepíše na prostornosti interiéru. Stejnou strategii jako Audi má i Volvo se svým prodlouženým modelem limuzíny S80. Číňané si rovněž oblíbili Mercedes-Benz třídy E, který v jejich zemi úspěšně propaguje herec George Clooney. BMW zase v Číně prodává dlouhou variantu řady 3 a řady 5.

Kromě speciálních prodloužených verzí určených jen pro tamní zákazníky se do země dovážejí i limuzíny, které lze běžně vidět na silnicích v Evropě nebo ve Spojených státech. Ty mají v říši středu nečekaně velký úspěch. Už nyní je Čína pro velký manažerský sedan BMW řady 7 největším trhem. Také Číňané nejvíce na světě kupují model X6 a BMW řady 5 a 5 GT. Přitom ještě donedávna byly tyto řady nejprodávanější na domácím německém trhu. Nebýt Spojených států, je Čína nejdůležitějším odbytištěm také pro velké BMW X5.

Rodinné auto jako luxus

Stěžovat si nemůže ani Mercedes-Benz. Celou třetinu prodejů vozů kategorie SUV (modely ML, GL, GLK) tvořila právě Čína. I kvůli tomu si už nejstarší existující automobilka na světě otevřela v Pekingu designové studio, které bude zkoumat chutě místních zákazníků, aby vytvářelo další modely specifické pro tamní trh. "Čína se do roku 2015 stane naším nejdůležitějším trhem. V tom roce chceme prodat 300 tisíc aut, z čehož zhruba dvě třetiny by měly pocházet přímo z místní produkce," tlumočí Ekonomu vyjádření z centrály Mercedesu mluvčí jeho českého zastoupení Jan Kuhn.

Nejpodivnější na vkusu čínského zákazníka je vzrůstající obliba velkoprostorových rodinných vozů neboli MPV. Číňané v nich ale nechtějí vozit manželku, psa a děti. Podobně jako v limuzíně si přejí sedět vzadu, a užívat si tak ještě více prostoru okolo sebe, zatímco je šofér převáží mezi obchodními jednáními. Audi ani BMW ale podobné vozy nenabízejí. Mezery okamžitě využil americký Buick, kterému se ve Spojených státech příliš nedaří. Sami Číňané ho ale vnímají jako prestižní značku. Novinkou pro letošní rok má být model Buick GL8. Jde o velké luxusní MPV určené přesně k tomu, aby si manažer vychutnal veškeré požitky na zadních sedadlech.

Kromě takových kuriozit se ale nároky čínského zákazníka od toho evropského výrazněji neliší. Podle čeho si tedy Číňané nejčastěji auto vybírají? Na prvním místě je podle znalců trhu bezpečnost následovaná cenou. Ještě před pár lety byl mezi evropskými a čínskými klienty velký rozdíl v požadované výbavě auta. Teď už je ale téměř neznatelný. Přetrvává ovšem to, že Číňané příliš nesledují zůstatkovou hodnotu svého vozu, kvůli velmi málo rozvinutému trhu ojetin.

Navíc i v Číně, kde je řada měst často zahalena do šedivého oblaku zplodin, se pomalu dostává ke slovu ekologie. Se vzrůstajícím počtem aut v mnohamilionových metropolích se řeší nejen hustota dopravy, ale i množství škodlivin, které vozidla do ovzduší vypouštějí. Proto i v tomto směru vidí automobilky zatím velkou díru na trhu, kterou by mohly postupně začít vyplňovat.

"Tématu alternativních pohonů se v Číně věnuje čím dál větší pozornost. Čína má se svými obrovskými městy velký potenciál stát se největším světovým trhem pro vozy s nulovými emisemi," upřesňuje Jan Kuhn. Právě Mercedes-Benz už začal pracovat na projektu elektromobilu. Na dubnovém autosalonu ukázal zatím jen studii. Příští rok by už ale do ulic čínských metropolí měl vyjet elektromobil, který se bude prodávat pod značkou Denza. Pokud se uchytí, nebude trvat dlouho, a s elektromobily přispěchají i další výrobci.

Je tedy jasné, že Čína je nyní pro automobilky zlatý důl. Zatímco ve Spojených státech připadá na 10 aut 13 lidí, v Číně je na 10 vozů 170 lidí. Dokud se pozice nevyrovnají, je tu stále potenciál pro velký byznys. Jenže kam pak? Odpověď možná leží v sousední Indii, kde je zatím na 10 aut 560 lidí a trh s luxusem malý. Renomované automobilky tam prodávají desetkrát méně než v Číně. Třeba Audi si ale věří. Už v roce 2015 se chce stát největší luxusní značkou v Indii. Pěstuje si tak dobré podhoubí pro dobu, kdy Číňanům dojdou prostředky na utrácení.