Luca di Montezemolo: Nechceme prodávat auta, chceme prodávat sny

Na březnovém autosalonu v Ženevě jsem potkal generálního sekretáře Evropské asociace výrobců automobilů Ivana Hodače. Měl právě po jednání šéfů automobilek a popisoval mi současnou situaci v odvětví. Krize dopadá úplně na všechny a jediní manažeři, kteří působí spokojeně, jsou ve Ferrari. O měsíc později jsem se mohl se šéfem této italské značky setkat osobně a zeptat se ho, jak to dělají, že prodají pět set aut po milionu eur ještě dříve, než je vůbec ukážou.

Čím to je, že si jako jediná automobilka nestěžujete?
Nevím, jestli jsme jediní. Nemám rád takové ty věci, jak se říkaly, když jsme ještě byli ve škole - on je nejlepší ve třídě. Já respektuji i jiné výrobce aut.

Ale když nyní jiní vykazují propady, vy jste vykázali rekordy.
Je pravda, že pro nás je současnost magickým časem. Zažili jsme nejlepší rok v naší historii. Prodali jsme nejvíce aut a měli jsme nejlepší finanční výsledky.

Čím to je?
Důvodů je několik. Prvním je, že hodně investujeme do nových výrobků, nových technologii a inovací. Také nám pomáhá, že zvyšujeme naši mezinárodní přítomnost. Ferrari je v současnosti na 61 trzích. To znamená, že už jsme tam, kde se prodává 90 procent všech aut na světě. Možná budeme mít méně aut v Itálii, ale na druhé straně můžeme prodat více aut v Číně, ve Spojených arabských emirátech nebo na našem největším trhu v USA. Prodáváme tam dva tisíce aut ročně, ale kdybychom chtěli, můžeme tam prodávat víc.

Nedělá konkurence to samé? Také investují do technologií, také otevírají nová zastoupení.
My ale investujeme i do propagace značky: do internetu, e-commerce, obchodu. Jen pro představu: naše aktivity založené na značce nám každoročně přinášejí dalších 50 milionů eur k prodejům aut. A navíc je tu exkluzivita, kterou přinášíme. Na jednotlivé trhy dodáváme stále stejný počet aut, za nárůstem výroby stojí hlavně nové trhy. Jinými slovy, držíme se toho, že vyrábíme mnohem méně aut, než jaká je poptávka. A tím si udržujeme výjimečnost.

Takže proto se v Česku prodává kolem čtyřiceti vozů Ferrari ročně?
Ano, plus minus. Pořád říkám, že je pro nás lepší prodávat méně aut a udržet si exkluzivitu značky na vyšší úrovni. Pořád svým lidem opakuji, že my neprodáváme auta, my prodáváme sny. Proto jsme tak úspěšní.

Dotýká se krize i bohatých lidí, tedy vašich klientů?
Určitě. I v luxusním byznysu je to znát. Ale jak víte, nechci prodávat více aut, než je poptávka, takže jsme ve stavu, kdy dokážeme udržet naše prodeje, aniž bychom na ně museli jakkoli tlačit.

Takže poptávka klesla, ale stále je vyšší než nabídka?
Ano. Navíc my nejsme v situaci, že bychom prodeje chtěli zvyšovat. Ani nevím, zda by to v tuto chvíli šlo, ale to není náš případ, my o růst nestojíme. Nechci se dostat do situace, že bychom vyráběli víc aut, než na kolik je poptávka. Chci udržet výjimečnost i hodnotu ojetých Ferrari na trhu. Chci, aby se naše historické vozy dál prodávaly v aukcích za ty neuvěřitelné ceny.

Jak vám v tom pomáhá přítomnost ve Formuli 1?
Je to všechno dohromady. Nemyslím si, že by tu byla jiná firma, která je ve Formuli přes šedesát let. Jako jediní jsme odjeli všechny sezony. Vedle toho máme i historii značky a silnou pozici u našich klientů. Před měsícem jsme dostali od firmy Brand Finance ocenění jako nejsilnější značka na světě. Komplikovaně změřili, že značka Ferrari má ve světě největší váhu, ačkoliv nejsme největší firma.

Není to tím, že vás každý zná?
Nejen tím. Jen abych vám dal příklad. Naši dealeři prodali všechna LaFerrari před tím, než jsme tento vůz vůbec ukázali v Ženevě. Máme požadavky na 720 aut a přitom jich vyrobíme jen 499. Kdybychom chtěli, prodáme více než 600 LaFerrari, ale to by pak už nebylo tou ikonou, tím výjimečným autem, kterým je teď. Pak by ztratilo svou hodnotu v budoucnu.
Výjimečnost značky ukazuje i další věc. Vezměte si, že když chcete Ferrari, tak na něj musíte čekat minimálně osm měsíců. Často déle. Když poletíte do USA a budete chtít například model California, tak ho dříve než za rok nedostanete.

Vy to takto chcete?
Chceme něco uprostřed. Chceme si udržet výjimečnost. Chceme prodávat méně aut, ale těm správným lidem. Prodávat méně a udržet si hodnotu značky. Na prodeje nechci tlačit. Na druhou stranu musíme čekací listinu hlídat. Kdyby za mnou někdo přišel a řekl mi, že mi auto dodá za dva roky, tak bych mu řekl, že netuším, kde za dva roky budu. To už je moc dlouhá doba. Také tu máme spoustu konkurentů, kteří dokážou auto dodat i za 24 hodin. Musíme být někde mezi. Čekání déle než rok je problematické. Klienti to auto chtějí a někteří si ho chtějí užívat co nejdříve. Ale nikde na světě neseženete Ferrari dříve než za osm měsíců. Například za námi přišel Fernando Alonso, náš jezdec Formule 1, že by si rád koupil model Enzo, ale nebylo to možné. A to byl ochoten zaplatit víc, než kolik to auto stálo.

Pracujete na tom, aby taková auta byla? Aby za ně lidé byli ochotni platit víc, než kolik skutečně stojí? Aby ojetiny byly často dražší než nová auta?
To je důvod, proč nechci prodávat víc aut. Také proto chci model LaFerrari prodávat jen lidem, kteří už mají více než čtyři nebo pět vozů Ferrari a zavážou se, že auto neprodají. A pokud ho budou chtít prodat, koupím ho zpátky.

Za stejnou cenu, za jakou ho koupili?
Ano. Vyrábíme 499 kusů LaFerrari a říkáme, že kdo ho má, patří k našim nejlepším klientům. Jen jim to chceme prodat. Když to tak nebudeme dělat, dáme prostor spekulacím. Lidé si ho koupí, dál ho prodají, vydělají na tom. To nechceme.

To se o Ferrari píše už desítky let, že ojetá auta jsou na trhu mnohem dražší než nová, protože se na ně nečeká.
Ano, a my chceme tyto spekulace omezit.

Ale prostor pro to tu logicky je. Pořád budou lidé, kteří chtějí Ferrari hned a jsou ochotní si připlatit.
Ano, ale kdo si LaFerrari koupí, podepíše papír, že ho další dva tři roky neprodá dál. Spekulace s naší značkou nemají nic společného. Ale mluvíme o čtyřech stech klientech. Každého z nich známe, víme, jaký je, co má rád, jaké má sbírky. Dám vám příklad. Ráno mi přišel tento e-mail od jednoho z nejbohatších Američanů: "Rád bych vám velmi poděkoval za to, že jste mě vybrali, abych se stal majitelem LaFerrari. Ani nedokážu popsat, jak jsem nadšený, že budu moci vlastnit toto skutečně významné Ferrari. Velmi se těším, až budu moci rozšířit svou sbírku Ferrari." Je to příklad toho, co Ferrari znamená.

Nepočítáte s rozšířením nabídky, abyste oslovili více zákazníků?
Ne, ne. Děláme různá Ferrari pro různé ferraristy. Dnes máme pět základních modelů. Tři osmiválce, dva dvanáctiválce a k tomu jeden speciál, což je nyní LaFerrari. Těchto pět modelů k sobě pasuje. Každý ale míří na jiné klienty. Já jezdím modelem FF. Mám dvě děti, dám je dozadu, čtyři lidé se tam v pohodě vejdou, v kufru je také dost místa. Ale má 660 koní.

Neuvažujete o čtyřdveřovém modelu, když i vy vozíte děti?
Ne. Určitě ne. Jsem velmi spokojený s tím, co nyní nabízíme (volá mu manželka, řeší spolu návštěvu manželky jednoho z klientů). Nechci dělat auta, která nemají co do činění s Ferrari. Čtyřdveřová auta jsem řešil, když jsem od Fiatu v roce 2000 kupoval Maserati a dal jsem jej s Ferrari dohromady a pracoval jsem na modelu Quattroporte. To je auto, které je dobré pro Maserati, ale ne pro Ferrari.

Takže do sedanů a SUV nemíříte?
Musíme mít jasnou strategii. Musíme vědět, čím chceme být a kdo jsou naši konkurenti. Chci zůstat u sportovních aut. Ale samozřejmě musíme inovovat. Představili jsme první Ferrari s pohonem všech kol, to nikdy nebylo. Letos jsme představili první hybrid. Další inovace. Byli jsme první, kdo dostal řazení z Formule 1 do silničních aut. Dnes už to má každý.

Jak moc čerpáte technologie z Formule 1?
F1 je vlastně pokročilé vývojové centrum značky. Technologii z Formule dostáváme do našich aut. Ale ve vývoji nám pomáhají i vazby s našimi dodavateli, s univerzitami, vývojovými centry, investujeme spoustu peněz do školení našich lidí. Před měsícem jsme každému zaměstnanci dali jako dárek sedm tisíc eur, protože za našimi skvělými auty jsou tito skvělí lidé a ti tvoří Ferrari.

Co Ferrari přinese letošní rok?
Vždycky se snažíme být lepší než o rok dřív. Ale chápeme, že ekonomická situace je horší a že loni jsme dosáhli historického rekordu. Mým cílem je dosáhnout stejných čísel jako loni. Ale zdůrazňuji, že neplánuji zvýšit prodej aut, chci udržet výjimečnost značky.

Autor: Roman Šitner